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为什么越有钱越“抠门”?知乎人均年薪100万,却100块都不愿消费

高阶白帽 81 0 2021-05-18 09:58:56

知乎和豆瓣的变现难众所周知,虽然知乎人均百万年薪,但在平台连100块都不消费;虽然豆瓣人人都是文化人,但却从不给平台物质支持。

反倒被白领侧目的今日头条,愿意在平台消费的人最多,人均消费100以上的用户占比50%,这跟高知精英的抠门形成鲜明的对比。到底是平台自身的商业化问题,还是高端用户的钱本就不好赚?

我以为这个问题非常有趣,商业问题的背后是人性问题,我将从两个层面来透视商业问题:一是人性,二才是商业。

一. 现实问题

一是互联网精神就是免费、分享,所以付费模式在中国路漫漫。这让知乎和豆瓣办成了公益平台,但是再多情怀也无法让平台生存,平台生存不易肯定树倒猕猴散,“皮之不存毛将焉附”这是最简单的道理

今天虽然互联网付费已成共识,但是互联网的原住民最难改变,他们的血液里还是免费、共享,因此知乎因为商业化大众化而被骂出翔,知乎大v一接广告就严重脱粉,似乎只吸精神氧气就能恰饭生存

中国古代文人又是如何恰饭?孔子做老师收徒也要2斤腊肉,即便圣贤传道授业也要恰饭的。部分文人被达官显贵收为门客包养,他们为主人出谋划策可不为生存发愁。最好翻身走仕途平步青云,也可写诗出书教学解决生存。

知乎精英分享知识收获满满成就感,知乎粉丝献上仰幕和忠诚,这都是看不见摸不着的精神连接,精神这种无形价值如何变成有形价值,kol要么靠影响力接广告变现,要么用知识付费方式变现,其他还没看到更有效的变现法门。

豆瓣是文艺青年的精神角落,音乐电影图书文化交汇地,文艺青年们在这里思想碰撞,但他们只消费平台却绝不消费,即便发起文艺复兴的咖啡馆都得先喝杯东西,你的精神家园也好意思不消费?

另一方面,反倒是下沉市场刚被移动互联网启蒙,下沉三巨头从一开始就培养了良好的付费习惯,他们为知识付费、为主播打赏、为大v带货埋单天经地义,没有PC端的原住民那么只愿“白嫖”。

到底是高知精英人群最难赚钱?还是有钱聪明的人最精明抠门?连100块钱都不给平台….

二. 人性层面

小王子说:“你要造一艘船,先不要雇人去收集木头,而是要先激发人们对海洋的渴望”。

1. 稀缺性 (渴望)

人只会为自己没有的东西付费也就是最简单的缺什么补什么。上一代人追求财富但精神匮乏,他们为排场为面子为身份感埋单,囤积奢侈品是解决精神不自信的利器。洋品牌是外国的月亮比较圆,我拥有他我就能自信满满。

而新时代的年轻人有钱有自信,他们追求个性和自我实现,但个性背后是匮乏的情感和精神共鸣。坚果和奶茶爆火的背后是情感陪伴,是随手可得的小确幸和快乐;新国潮背后是新生代文化自信的宣言,新国牌是他们价值共鸣的精神领地。

2. 高附加值 (高溢价)

人们更多为背后的东西埋单,你吃的不是海底捞你吃的是服务,你用的不是无印良品是生活方式,你穿的不是耐克而是体育精神,你用的不是苹果而是精神共鸣,你喝的不星巴克你喝的是体验是文化。

现实越苟且越渴望诗与远方,我们需要疲惫现实的英雄梦想。小人物需要屌丝逆袭的神话,女孩子需要忠贞不渝的爱情幻想,人人都渴求梦想实现的成长奇迹。所以美国大片提供屌丝逆袭的神话,迪士尼贩卖一个童话世界,让成人孩童都做一场美梦。

3. 文化商业化

文化和艺术属于精神食粮,天然具备稀缺属性,也是人们为品牌埋单背后的高附加值。除了把文化精神有形化商品化,还能将文化符号用大众化方式传播,迪士尼这个IP大获成功的启示,是文化符号引爆商业的神奇魔力。

而知乎豆瓣为高知精英提供了文化社区,他们背后的附加值其实是价值圈层,是志趣相投者思想交汇的精神领地,也是思想火花与精神共创的一片净土,其社交价值和圈层价值有待深度挖掘?

. 商业层面

成功的商业不仅要提供目的(why),还要提供达成目的路径(how),是一个自成体系的有效体系。因为没一个人愿意,一生穷尽一切生活方式,但都到不了彼岸的灵魂流浪汉

1. 价值可见(目的)

国人只愿为有形的东西付费,那些看得见算得清的性价比,美好生活变成品牌变成轻奢品,身份阶层变成明码标价的奢侈品,快乐和小确幸变成小茶小酒,或是把精神连接变成一个iPhone。

把无形价值转化为有形价值,你不能寄情怀让用户主动点广告,你也不能寄望用户因忠诚而任性消费,你必须有与之最匹配的商业模式,并用成熟的商业玩法来营销用户,付费是结果但成于精准的预判与策略

2. 提供体验(路径)

迪士尼提供一家人的快乐体验,人们花钱却度过一段欢乐的时光;星巴克提供自由的第三空间,人们不是喝咖啡而是度过了一段美好时光;海底捞卖的不是火锅是服务体验,人们在冰冷世界稀缺的关爱与尊重。

提供大众超越现实的惊喜与体验:如脱口秀制造快乐让人捧腹大笑,好电影能供给情感和精神共鸣。茑屋书店是贩卖无形价值的空间,既提供生活目标更供给生活方式,商业要提供现实世界不可得的快乐

3. 无形价值商品化(方案)

最重要的东西往往是看不见的但美好的人生体验却是实实在在的。但商业世界的生存之本是,要用现实主义服务靠直觉和感受驱动的人类,再好的精神价值都能变成商品,再美妙的文学艺术都可供消费

这也是得到、微信读书做电子书的原因,把虚拟的知识和文化商品化产品化,把无形价值附着在有形的商品上,这是虚拟文化必走的商业之路,如iPad把娱乐消费成功产品化。

最后

王小波说:“传统文化只告诉我们生活方式,但绝不许你这样生活的目的是什么”。苹果能成功引发宗教式崇拜,是他既供应美好的生活方式,还能提供生活目的,那就是品牌文化和思想精神。

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