知乎和豆瓣的变现难众所周知，虽然知乎人均百万年薪，但在平台连100块都不消费；虽然豆瓣人人都是文化人，但却从不给平台物质支持。
反倒被白领侧目的今日头条，愿意在平台消费的人最多，人均消费100以上的用户占比50%，这跟高知精英的抠门形成鲜明的对比。到底是平台自身的商业化问题，还是高端用户的钱本就不好赚？
我以为这个问题非常有趣，商业问题的背后是人性问题，我将从两个层面来透视商业问题：一是人性，二才是商业。
一. 现实问题一是互联网精神就是免费、分享，所以付费模式在中国路漫漫。这让知乎和豆瓣办成了公益平台，但是再多情怀也无法让平台生存，平台生存不易肯定树倒猕猴散，“皮之不存毛将焉附”这是最简单的道理。
今天虽然互联网付费已成共识，但是互联网的原住民最难改变，他们的血液里还是免费、共享，因此知乎因为商业化大众化而被骂出翔，知乎大v一接广告就严重脱粉，似乎只吸精神氧气就能恰饭生存。
中国古代文人又是如何恰饭？孔子做老师收徒也要2斤腊肉，即便圣贤传道授业也要恰饭的。部分文人被达官显贵收为门客包养，他们为主人出谋划策可不为生存发愁。最好翻身走仕途平步青云，也可写诗出书教学解决生存。
知乎精英分享知识收获满满成就感，知乎粉丝献上仰幕和忠诚，这都是看不见摸不着的精神连接，精神这种无形价值如何变成有形价值，kol要么靠影响力接广告变现，要么用知识付费方式变现，其他还没看到更有效的变现法门。
豆瓣是文艺青年的精神角落，音乐电影图书文化交汇地，文艺青年们在这里思想碰撞，但他们只消费平台却绝不消费，即便发起文艺复兴的咖啡馆都得先喝杯东西，你的精神家园也好意思不消费？
另一方面，反倒是下沉市场刚被移动互联网启蒙，下沉三巨头从一开始就培养了良好的付费习惯，他们为知识付费、为主播打赏、为大v带货埋单天经地义，没有PC端的原住民那么只愿“白嫖”。
到底是高知精英人群最难赚钱？还是有钱聪明的人最精明抠门？连100块钱都不给平台….
二. 人性层面小王子说：“你要造一艘船，先不要雇人去收集木头，而是要先激发人们对海洋的渴望”。
1. 稀缺性 （渴望）
人只会为自己没有的东西付费，也就是最简单的缺什么补什么。上一代人追求财富但精神匮乏，他们为排场为面子为身份感埋单，囤积奢侈品是解决精神不自信的利器。洋品牌是外国的月亮比较圆，我拥有他我就能自信满满。
而新时代的年轻人有钱有自信，他们追求个性和自我实现，但个性背后是匮乏的情感和精神共鸣。坚果和奶茶爆火的背后是情感陪伴，是随手可得的小确幸和快乐；新国潮背后是新生代文化自信的宣言，新国牌是他们价值共鸣的精神领地。
2. 高附加值 （高溢价）
人们更多为背后的东西埋单，你吃的不是海底捞你吃的是服务，你用的不是无印良品是生活方式，你穿的不是耐克而是体育精神，你用的不是苹果而是精神共鸣，你喝的不星巴克你喝的是体验是文化。
现实越苟且越渴望诗与远方，我们需要疲惫现实的英雄梦想。小人物需要屌丝逆袭的神话，女孩子需要忠贞不渝的爱情幻想，人人都渴求梦想实现的成长奇迹。所以美国大片提供屌丝逆袭的神话，迪士尼贩卖一个童话世界，让成人孩童都做一场美梦。
3. 文化商业化
文化和艺术属于精神食粮，天然具备稀缺属性，也是人们为品牌埋单背后的高附加值。除了把文化精神有形化商品化，还能将文化符号用大众化方式传播，迪士尼这个IP大获成功的启示，是文化符号引爆商业的神奇魔力。
而知乎豆瓣为高知精英提供了文化社区，他们背后的附加值其实是价值圈层，是志趣相投者思想交汇的精神领地，也是思想火花与精神共创的一片净土，其社交价值和圈层价值有待深度挖掘?
三. 商业层面成功的商业不仅要提供目的（why），还要提供达成目的路径（how），是一个自成体系的有效体系。因为没一个人愿意，一生穷尽一切生活方式，但都到不了彼岸的灵魂流浪汉。
1. 价值可见（目的）
国人只愿为有形的东西付费，那些看得见算得清的性价比，美好生活变成品牌变成轻奢品，身份阶层变成明码标价的奢侈品，快乐和小确幸变成小茶小酒，或是把精神连接变成一个iPhone。
把无形价值转化为有形价值，你不能寄情怀让用户主动点广告，你也不能寄望用户因忠诚而任性消费，你必须有与之最匹配的商业模式，并用成熟的商业玩法来营销用户，付费是结果但成于精准的预判与策略。
2. 提供体验（路径）
迪士尼提供一家人的快乐体验，人们花钱却度过一段欢乐的时光；星巴克提供自由的第三空间，人们不是喝咖啡而是度过了一段美好时光；海底捞卖的不是火锅是服务体验，人们在冰冷世界稀缺的关爱与尊重。
提供大众超越现实的惊喜与体验：如脱口秀制造快乐让人捧腹大笑，好电影能供给情感和精神共鸣。茑屋书店是贩卖无形价值的空间，既提供生活目标更供给生活方式，商业要提供现实世界不可得的快乐。
3. 无形价值商品化（方案）
最重要的东西往往是看不见的，但美好的人生体验却是实实在在的。但商业世界的生存之本是，要用现实主义服务靠直觉和感受驱动的人类，再好的精神价值都能变成商品，再美妙的文学艺术都可供消费。
这也是得到、微信读书做电子书的原因，把虚拟的知识和文化商品化产品化，把无形价值附着在有形的商品上，这是虚拟文化必走的商业之路，如iPad把娱乐消费成功产品化。
最后王小波说：“传统文化只告诉我们生活方式，但绝不许你这样生活的目的是什么”。苹果能成功引发宗教式崇拜，是他既供应美好的生活方式，还能提供生活目的，那就是品牌文化和思想精神。
