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专注KOL推荐 如涵在不确定中找到确定性价值

站长新闻 104 0 2020-02-14 08:30:51

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两天前,北京还是大雪纷飞,世界一片白。两天后,北京迎来万里晴空,清晨的朝阳让京城也显得朝气蓬勃。

就像在创业的过程中,有过世界一片白,也有万里无云的晴空,世界纷繁复杂,博弈处处存在。皑皑白雪般的困难不会一直存在,艳阳晴空也并非创业的常态。

正如创业邦所主办的创业邦100未来商业峰会暨2019创业邦年会的主题一样:无尽的博弈。

但尽管世界风云变幻,我们依旧需要在博弈中继续前行。为了与更多人分享如涵的创业故事,如涵控股CEO孙雷以“在不确定中找到确定性”的主题发表演讲,引起会场的巨大反响。

在极速发展的网红经济中找到自己的确定性价值

01 时势造英雄

我们认为,中国的零售消费领域已经形成了自己的新常态。这个新常态是源于我们拥有全球最大的单一市场,拥有最发达的电商交易体系、物流体系和支付体系。

在这些基础之上,一些新技术、新场景的出现,因为重构了信息内容的传播路径和效率,极大的影响和改变了用户的交易选择,从而孕育出新的商业机会。

这时,各个拥有巨大资源的平台方处于自身的需求,一定会有意识的进行资源倾斜,来打造属于自己的超级明星,从而形成市场示范效应。

孙雷觉得,这些超级明星并不是平台硬推的,也同样是在一个公平的竞争环境中脱颖而出的特别优秀的个体,就像如涵的张大奕,她除了是一个粉丝非常喜欢的有魅力的红人,更是一个优秀的产品人,优秀的企业家。

在这些现象级商业现象的带动下,市场的各方,包括供应商、品牌方、各种服务商、更多的素人都开始加入其中,一个新的生态开始形成。

比如直播这个细分领域,今年大家看到各路明星、其他领域的大V加入直播,我们理解的传统意义上的大品牌,也都开始积极尝试,寻找适合自己的定位。

如涵CEO孙雷发表主题演讲

孙雷说:“再往后发展,随着技术的进一步迭代,生态内的各种玩法也不断升级,更多消费者开始广泛的接纳,市场规模快速扩大,价值在整个产业链上的分配也更趋合理。”

02 如何在创业中找准自己的定位?

孙雷在演讲中提到,面对网红产业这种新经济常态,这个领域的创业者更值得深入思考以下三个问题——

1、这个赛道够不够长,不要还没跑起来就到头了?

2、是这个赛道上有哪些环节是有确定性价值的可以做?

3、赛道上会有哪些新的分支赛道出现的机会?

过去几年在线零售增长的底层有两个核心的驱动因素,智能推荐和KOL推荐,智能推荐的关键要素是核心算法和超级算力,主要掌握在各大平台手中,提升的是人和内容、商品的匹配效率。

KOL推荐和智能推荐相辅相成,充分发挥了人的创造力,玩法多样,提升的主要是商业变现的效率。

在孙雷看来,KOL推荐的长期确定性价值是有坚实的理论基础的。经典营销理论指出、营销的本质包含了价值创造、价值传播和价值交付三个方面。

KOL推荐在这几个方面都体现出了它的先进性 ,比如在价值创造环节,过去我们通过市场样本调查,焦点小组等方法来洞察用户需求,显而易见这里面是存在着明显的信息衰减和失真的。

而通过大数据和社交互动平台,可以拿到更真实、更广泛的用户需求。 比如在价值传播环节,在中心化的媒体传播环境下,信息的传递成本是十分高昂的,而KOL推荐可以锁定用户注意力,使用更丰富的手段低成本的传递更加复杂立体的品牌价值主张,占领用户的心智。

简单来说,依托于新技术和新场景的KOL推荐实现了营销的三个本质的融汇贯通,使得营销的终极逻辑得以以合理的成本实现,所以未来必然有着长期的生命力。

基于以上的判断,KOL本身一定是未来商业生态中的一个重要资源。与早期网红的“单枪匹马”各自任性发挥,产业链不完善等不同,如今,通过专业化的训练、运营操作,获得发展成为共识。

而如涵经过几年的摸索实践,已经形成了自己一套独特的红人孵化体系,从素人筛选开始,都会从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质几个维度综合评估,在当中内容涨粉能力、带货能力等关键指标都可以用量化的数据指标进行保障。

如涵独有红人孵化体系

在红人签约后,将会经过6-8个月的初步孵化期,包括了摄影与修图、视频剪辑、服装搭配、化妆技巧、电商运营基础、供应链基础等内容。

这个过程中,如涵会依据红人特色,在真实的基础上塑造红人人设,在多个平台持续优质内容输出,精准涨粉的同时做好社群的精细化运营工作。当红人粉丝到一定基础之上后,就可以对接我们的品牌方、商家等各种商务资源,进行商业变现。

截止2019年9月30号,如涵签约孵化的红人已经达到了146位,在各类社交平台上覆盖了1.88亿的用户,不计算品牌广告收入的情况下,一个季度的电商带货GMV达到了9亿元人民币 。从红人构成上,以年轻时尚女性用户为中心,已经形成了覆盖服饰、美妆、护肤、母婴、家居等多个品类的红人矩阵。

03 红人IP化是营销的未来趋势

在这个行业,不断有新的红人、主播出现在大众的视野中,如何保持红人的活跃周期,是如涵一直在思考和实践的。

如涵签约的网红温婉是非常典型的从超高人气的现象级网红转型为提供长期确定性价值红人的案例。

被更广泛大众所认知的温婉,是18年在抖音上凭借地下车库舞蹈10天涨粉千万的网红,也是因为这样现象级的数字表现,在当时引发了非常多的舆论报道。

最近媒体上比较少看到她的相关报道,大家都不太清楚她现在怎么样。实际上,在18年下半年签约如涵后,如涵根据她的能力特点,重新挖掘塑造了她的人设,进行了更有针对性的粉丝梳理和运营工作,已经把她成功培养成具有非常高粉丝粘性和带货能力的时尚达人。

目前她在微博上拥有近400万粉丝,在快手上拥有超过200万粉丝。在刚刚过去的今年双11、双12中,当天引导成交都超过了千万元人民币。实现了红人、公司、粉丝、商家多方长期共赢的局面。

如涵旗下红人温婉双11双12引导成交超千万

网红产业逐渐向职业化发展,职业网红将会越来越多,网红专注领域越来越垂直。针对具体的红人个体而言,孙雷认为单体的IP化、品牌化也是延展生命周期,提供长期价值的有益尝试。

其实,如果不去教条的理解品牌,品牌实际上是企业与消费者之间缔结的一份契约,它必须完整的规划定义企业通过产品、服务和消费体验向消费者提供的一切有形和无形的价值承诺。

KOL做为直面消费者的前沿阵地,是通过自己的体温在为这些流量加温,无一不是非常重视消费者的信任的。在这一方面,KOL相较于传统品牌是有优势的。 但同时由于出身草根,在品牌内涵、产品规划、体验保障上存在相应的劣势,未来自身的IP化、品牌化也是重要的赛道。

如涵的头部红人张大奕,最近也在这方面也做了很多的尝试,通过与迪士尼、复联、辛普森、MMW等知名IP和设计师的合作,不仅实现了销量的提升,也极大的提升了品牌自身的内涵和用户心智认知。

张大奕自创品牌「JUPEVENDUE」IP化

在孙雷看来,KOL推荐是一个长期赛道,这其中优质红人的孵化打造和供应链的数字化智能化改造是有长期确定性价值的两大环节,而对个体红人而言,IP化、品牌化也是提供长期价值的突破方向 ,在这个赛道上,随着新技术和新场景的出现也会出现具有红利性质的分支赛道,这些都是值得我们创业者去思考、去寻找自己定位的方向。

KOL推荐赛道上另一个确定性的价值来自于对供应链的数字化和智能化改造。 但数字化不是工具,而是引领企业变革的主要手段,从推力变成了拉力。

如涵从几年前开始就不断的在这个方向上进行投入,LayerCake是一套支撑自营电商模式的ERP系统;爱推广是一套支撑平台模式运作的数字化系统,它将红人、品牌方、商家、产品、活动等要素全部在线化,实现了效果的可视、透明、可追踪。

AI数据和AI选款,瞄准的是更上游的产品来源问题,通过实时采集电商平台大数据和全球社交平台的时尚内容信息,并进行智能化标注处理,为时尚类产品的设计选型提供指导。

网红行业纷纷扰扰,面对质疑,面对挑战,如何在无参照的历史发展中找到自己的确定性,孙雷说:“如涵一直在路上。”

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