在SEM竞价广告中，广告主会给账户中的关键词设置一个与用户搜索的关键词的匹配方式。简单的说就是系统会根据这个匹配方式来选择触发哪个关键词广告，展现这个关键词的创意在用户面前。
百度关键词匹配方式主要有三大类：精确匹配、短语匹配、广泛匹配，举个例子吧，这个定义讲的比较别扭。以关键词“菜鸟学堂”为例，用户可能搜索的搜索词如下：
1、精确匹配：菜鸟学堂
2、短语匹配：
短语精确包含：菜鸟小学堂、菜鸟的学堂、SEM菜鸟学堂、菜鸟学堂学营销
短语同义包含：菜鸟学院、菜鸟课堂、菜鸟学园
短语核心包含：菜鸟学院、小鸟课堂
3、广泛匹配：菜鸟、小学堂、菜鸟SEM、菜鸟SEO
通过关键词匹配方式的设置，广告主可以更好的匹配有意向的搜索用户。一般来说会根据关键词不通的属性和商业价值来设定关键词的匹配方式。从精确匹配到广泛匹配，可以获取的流量是依次递增，但流量的精准度是依次递减的。
在使用短语匹配和广泛匹配两种匹配方式时，通过搜索词报告可以看到有哪些不相关的搜索词触发了广告。可以利用否定关键词功能否定这个词，这样下次搜索这些词就不会展现我们的广告了。合理设置关键词匹配方式结合否定关键词可以有效的降低转化成本，提高ROI。
